你当前的位置 主页 > 产品案例 >
产品案例
如何蹭上《都挺好》热点末班车?
来源:http://www.fjweihao.com 编辑:环亚ag88 2019-04-02 18:06

  《都挺好》完结了,但热度依旧未减,如何利用这个话题为营销推广发光发热,是很多人想知道的问题。

  最近超火的电视剧《都挺好》大结局了,我们就谈谈如何蹭这部电视剧的热点做创意吧!

  节日的主题元素,我们习惯从名字、颜色、标志性物品、习俗/风俗/特点等做分析。

  但热点类的主题元素分析略有区别——正如我在《孙悟空的三个锦囊》的借势创意分析时提到的,热点类的主题元素主要从两方面来做分析:

  我们在做营销推广时,确定目标受众是非常重要的前提,确定目标受众有两个方面的概念:

  一是从产品消费群体定位,也即是精准定位哪些是能消费得起产品的目标,此处需要与品牌特性紧密切合,在不了解品牌特性的情况下,此处不展开讲;

  二是从品牌推广渠道定位,也即是目标是从哪些渠道获取到产品/品牌资讯,这关乎商品信息对称。通俗点来说就是:目标能不能获取到你的信息或者能不能get到你的信息含义。

  而在热点类营销推广时,第二点(也即如何让目标获取商品信息,了解信息含义)是有通用技巧的,其中目标如何获取到你的信息这个问题,在网络时代是一个非常容易办到的事情:

  随着网络时代的出现,目标群体拥有着更多的信息渠道、更便捷的信息获取方式,比如用于普通资讯传播的微博、微信朋友圈等社交平台,或聚集某一特定核心进行信息交换的知乎、贴吧、猫扑、天涯社区等虚拟社区以及整合行业资讯、权威资讯于一体的今日头条、搜狐网等信息整合平台。

  如果说前三者是目标群体可能存在单方面、未经实证对商品商家进行评论,那么电子销售平台的涌现则是让目标受众以“已消费的顾客”的身份对商品商家进行更为公平的评论。

  在这些不同类型的网络渠道面前,电子海报、推文、H5微传单、表情包、微视频等形式多样的成品也相继涌现,也就成了最好的推广渠道。

  第二点中的另一个问题是本次分析的重点,也是运用主题元素的重要前提:你的信息能不能让目标受众get到?首先我们要做的就是分析热点类的传播模式。

  我在《孙悟空的三个锦囊》这个热点类创意中也有大概提过热点类的传播有两种模式:

  模式一:目标群体对热点本身(原生作品)有足够的了解,本身也是该原生作品的传播者或者二次创作者,此时传播模式为对原生作品进行深度解剖,引发目标群体的议论,大多数情感类的公号文就是走这种传播模式;

  模式二:目标群体对热点本身(原生作品)并不了解,只是被铺天盖地的二次创作或者网络平台足够多的宣传进行了“洗眼”,只是“听过”、“知道”这个程度,阿里、京东、华为真的要停止社招了吗?哪些行业就业形势比较好?此时传播模式为对原生作品二次创作中提到最多的点或形象进行分析,提炼出核心传播点,进行二次创作,大多数蹭热点推广都是走这种传播模式。

  举个例子,之前的“孙悟空的三个锦囊”视频曾一度登上头条,我们就拿这个为例子:

  如果目标群体对热点本身有足够了解,知道是两会的宣传片,里面提到三个案例,核心就是“有问题,找代表”,那么可以做一些深度剖析。比如代表有哪些权利与义务,两会的意义和作用,了解两会的运作机制,甚至可以对三个案例进行深度挖掘等,这些都是公号文常用的手段;

  如果目标群体只是听过最近朋友圈等在传播这个《孙悟空的三个锦囊》,而不知道其中内容,那么可以从中提炼出传播核心——孙悟空、锦囊等,运用这个形象进行再创作。比如将孙悟空的三个锦囊解释为他的三个法宝(金箍棒、跟斗云、火眼金睛、七十二变等目标群体耳熟能详的概念),再将营销推广与三个法宝融合在一起,这就是典型的蹭热点。

  结合上文提到的热点类的主题元素,我们大致可以划分:标题名字/标志性物品因为二次传播时经常会用到这两个点,因此更适合在模式二中作为创意的落脚点;而内容/角色更适合在模式一中创作的落脚点。

  因此,都挺好这个标题名字和一家四(五)口这两个概念,更适合没看过该剧但听过这剧的目标群体;而剧情分析、一家人的性格特点更适合针对看过该剧的目标群体。

  我们根据以上的主题元素,从标题名字等方面着手,切合品牌特性,至于方式当然还是拆字、谐音等。

  此时,对热点类的传播模式分类就尤为重要,因为我们在模式二中是不需要考虑目标群体是否已经看过电视剧。

  举个例子:我们在用标题名字作创意时,根本不需要考虑创意是否符合到电视剧内容,只需要考虑到这个创意的落脚点是否目标群体经常“听到”、“看到”的即可。

  当然,拆字和谐音并不是单独运用的,创作时大多时候是多种方式结合。比如我为情趣用品类创作:do,挺好!——解释就是:do的时候,挺着才是好事;此处就将谐音和拆字结合起来了。

  以上创意在渠道方面都可以选择电子海报,因为电子海报的核心点集中,适合标题名字的传递模式。

  养老,剧情开篇就是涉及到了赡养老人问题。适合保险类,养老、医疗保险都可以。

  重男轻女,观众对苏明玉遭遇印象非常深刻。适合女性商品类,强调女性的重要。

  教育,教育是《都挺好》中反复提到的点。适合教育类,由剧情反例提出教育重要。

  原生家庭,这个也是很多公号文的切入点。适合合家欢类,比如电影院、玩具等。

  以上创意在渠道方面都可以选择推文,因为推文适合深度剖析问题,逐步导入商品。

  看过电视剧的目标群体都知道,苏大强是一个自私、爱耍赖的人,剧中他这种特点造成了他的一些行为、台词让观众印象非常深刻,于是我们可以把他在剧中的经典行为、台词运用到商业推广中,既可以做成深层剖析的推文,也可以将行为、台词简化而做成创作成表情包:

  除此以外,还可以进一步做成电子海报,以下是长安汽车通过角色苏大强这个切入点而创造创意电子海报,核心就是苏大强的性格和台词:

  另外,苏大强的名字也是可以用在创作上的,方式跟标题名字一样,用拆字和谐音是最容易处理的,比如拆字:苏宁,配送范围大,产品质量强——适合用电子海报来展现。

  最后问题来了:谢广坤突然之间随着苏大强而火,那么他的营销手段又是怎么样的呢?

  人人都是产品经理(是以产品经理、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位服务产品人和运营人,成立8年举办在线+期,线+场,产品经理大会、运营大会20+场,覆盖北上广深杭成都等15个城市,在行业有较高的影响力和知名度。平台聚集了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一起成长。

上一篇:首届两岸文化创意节在榕开幕   下一篇:没有了