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国内风味奶创新案例剖析
来源:http://www.fjweihao.com 编辑:环亚ag88 2019-03-17 08:44

  近年来低温风味奶异军突起,销售增速较快,新品迭代明显,一线城市为主力市场;

  ·整体产品价格结构偏低,但已开始产品结构升级,常温聚焦中高档市场,低温发力高档市场;

  毋须置疑,只有品类创新才能阻止当前风味奶的衰退态势。为此,我们收集了目前市场上的一些风味奶创新案例,对这些案例进行梳理,分析它们的创新形式,阐述它们的定位策略,在此基础上对当前的风味奶创新趋势进行总结,并且揭示今后的品类创新机会,为广大乳企提供借鉴与参考。

  定位体重管理代餐奶昔,品牌核心价值是实现你的轻盈生活,目标人群为工作繁忙、饮食不规律的职场女性,产品主要成份是谷物、麦芽糖醇、抗性糊精和CLA甘油脂等,每份含195 千卡。

  同类产品案例有辉山轻语纤维奶昔牛奶,主要产品成份为谷物、麦芽糖醇、抗性糊精、CLA甘油脂、无蔗糖。

  这是一款轻食奶昔牛奶,定位体重管理代餐,品牌核心价值是减脂塑型,目标消费者为需要控制体重的人士尤其是女性,产品最大卖点是热量为标准正餐的一半。这款产品可以作为消费者的正餐替代品,在消费者获得饱腹感、多种营养成分同时减少热量摄入。半餐生活与慢燃属于定位相同的产品,要说两者区别的话,半餐生活是线下产品,慢燃是线上产品。

  定位代餐食品,目标人群是30岁以下的年轻人,品牌核心价值是添能量、增活力,主要消费场景为早餐和两餐之间,产品最大卖点是添加完整大谷粒,颗颗饱满有嚼劲。

  定位早餐替代品,品牌核心价值是活力一整天,主要目标消费者为女性,主要利益点是在补充能量和营养同时减脂,广告口号是“早餐时喝一盒,让你活粒一整天”,产品主要成份为藜麦、燕麦、抗性糊精和CLA甘油脂等。

  自2013年一只椰子上市,光明开创了高端低温风味奶的先河,随后几年又相继推出一地花生、一树核桃、巧克努力和NIJIGEN咖啡牛饮品,基本上奠定了光明在高端低温风味奶市场上的领先地位。该系列产品主要是针对90后、00后的消费者,定位零食饮品,提供解谗、放松、消遣的解决方案。

  定位代餐充饥,打造抗饿神器,布设泛场景。谷粒多最初定位是双重营养或均衡营养,自椰子燕麦牛奶上市后,该系列定位转变为代餐充饥,这一转变不仅致使产品价值具象化,而且也顺应当前消费需求和生活节奏的变化。这种情况不仅仅发生在伊利身上,同时也发生在其它品牌身上,味全就是一例,它的谷物牛奶定位也从最初的营养1+1转变为当前的代餐充饥。由此可见,国内谷物牛奶定位正在从泛营养概念向更具体的代餐转变,这是一个日渐明朗化的新趋势。

  银鹭靠花生牛奶起步发家的,所以新产品延伸仍以花生为基础。这两款新产品定位草本养生,红豆花生牛奶的功效是养颜美容,薏仁花生牛奶的功效是轻盈体态。

  1,风味奶价值外移,市场出现裂变,形成三个主要细分市场,即代餐市场、零食饮品市场和草本养生市场。从消费需求角度来分析,代餐的需要程度要高于零食和养生,因此代餐细分市场更接近刚需高频市场。

  2,当前,代餐细分市场发展最快,该细分市场有三个产品发展方向,即早餐饮品、两餐之间充饥饮品、体重管理代餐饮品。从产品方面说,实际上只有两类产品,早餐场景和两餐之间场景是一类产品,因此多数品牌在给这一类产品布设消费场景时通常是宽泛的,包括早餐和两餐之间的场景,甚至还包括夜宵场景等。鉴于针对早餐场景与两餐之间场景的产品是同一种产品,因此我们认为可以将代餐细分市场再分成两个子市场,即充饥市场和体重管理市场。

  3,就目前国内风味奶市场情况来看,进入充饥市场的品牌多于进入体重管理市场,但我们预计这一状况在不久将来会改变,因为从国内整个代餐市场来看,体重管理代餐产品是增长最快的一个品类,2016年市场规模为117亿元,2023年将超过350亿元,驱动市场快速发展的几个主要因素是:愈来愈多人关注健康和匀称体形;肥胖者不断增多;进入该市场的消费者基本上是新中产及以上人群,他们具备较强消费能力。无论是定位充饥市场还是定位体重管理市场的产品,它们都必须具备这几个基本元素:美味、上海新闻传播高校排行榜第二名大家绝对想不到!,健康、饱腹感、均衡营养、低热量。健康元素是目前最亟待需要补上的短板。

  4,总体来讲,定位体重管理市场的产品价格应该比定位充饥市场的产品,一方面是由于体重管理产品具有专业形象,另一方面是由于整个体重管理产品定价普遍较高,由此,如果体重管理奶昔定价偏低的话,就会引起消费者对其质量和功效的怀疑。

  5,虽然当前有较多品牌进入充饥市场,但是产品类别单一,只有一种谷物类牛奶品种,即便蒙牛添加了完整大谷粒,仍改变不了品种单一局面。事实上,在这个细分市场上乳蛋白质是一种更加重要的原料,因为乳蛋白质可以延长饱腹感,最终减少能量摄入,增加卡路里的燃烧潜能,同时还能够增加蛋白质合成,维持肌肉含量。毕竟在充饥市场饱腹感是最重要的需求。

  6,当前,零食饮品细分市场的创新比较迟缓,仍然集中于水果、巧克力和咖啡这几个风味上,既少有混合风味,也无带奶油感的甜品风味,据悉,伊利即将推出芝士草莓风味奶,算是开创了甜品风味的先河。就未来消费需求而言,在零食饮品细分市场中混合风味、双倍巧克力、甜品风味等都是值得开发的。

  7,当前,很少企业关注草本养生细分市场,应该讲这还是一个尚未得到开发的细分崩市场。国内的市场调查结果显示,草本养生品类不仅是空白品类而且还是有较强需求的品类,因此在该细分市场中蕴含开创全新品类的机会,对于企业而言进入该细分市场也是走出差异化道路的一个重要选择。

  8,蒙牛目前已有真果粒、真谷粒、半餐生活和慢燃这几个子品牌,涵盖了零食饮品、充饥和体重管理这几个细分市场,应该讲,蒙牛在风味奶市场上的布局是最积极的。真谷粒是早餐谷物牛奶的升级版,它弥补了完整谷粒品类的空白,有较强的产品力,但是在该细分市场上还需要开发新品类。半餐生活和慢燃帮助蒙牛首先切入体重管理市场,赢得先发优势。真果粒无创新,因此蒙牛需要在零食饮品市场上投入更多的关注。

  9,伊利目前已有谷粒多和味可滋这两个子品牌,它们分别针对代餐和零食饮品两个细分市场。伊利在风味奶市场上的动作不大,基本上无创新,主要有三点,其一虽说谷粒多已转为代餐定位,但是基本上还是原来的一些产品;其二,还没有进入体重管理市场;其三味可滋无新风味延伸。

  10,光明前几年的注意力在零食饮品市场上,近期才开始发力代餐市场。就光明的实际情况而言,它需要做到这几但,一是坚持低温,与蒙牛和伊利差位竞争;二是尽快完善充饥类产品;三是尽快进入体重管理市场,虽说已有“有格高蛋白牛奶”,但它定位运动型牛奶,帮助运动后营养补给和快速恢复体能;四是尽快推出零食饮品的新风味。返回搜狐,查看更多